Was den Leuten gefällt, wirkt auch

12-09-18 07:21:00,

  1. Was den Leuten gefällt, wirkt auch

  2. Massenhaft Studien, bei denen “Gefallen” völlig durchfiel

  3. Plausibilität ist oft wichtiger als alle Empirie


  4. Auf einer Seite lesen

Oder etwa nicht? Wie Werbung wirklich wirkt – Teil 10

Teil 9: Ohne Emotionen geht gar nichts, aber mit Emotionen geht längst nicht alles

Man kann den Werbeleuten wirklich nicht nachsagen, sie hätten sich nicht nach Kräften darum bemüht, dem Mysterium der Werbewirkung auf die Schliche zu kommen und herauszubekommen, was in der Werbung wirklich wirkt und was nicht. Letztlich gelungen ist ihnen das nicht. Aber es gab natürlich viele Teilerfolge und eine Unzahl von Näherungen.

Doch wirklich einschlagende “Erfolge” hatten sie nur mit ihren Anstrengungen, zu simple Lösungen für komplexe Phänomene und vor allem dafür, primitive Faustformeln für sehr viel kompliziertere Zusammenhänge zusammenzustricken. Das können sie. Darin sind sie wahre Meister.

Im Folgenden erzähle ich die Geschichte einer Zauberformel für Werbewirkung, die anfangs von allen Experten mit lautem Jubel gefeiert wurde und sich am Ende doch als nichts als eine ziemlich alberne Chimäre herausstellte.

Ich erzähle die Geschichte auch deshalb, weil so unglaublich viele und respektierte Wissenschaftler daran beteiligt waren. Sie soll als Warnung dafür dienen, den eigenen Kopf auch gegen viele respektierte Wissenschaftler nicht vor lauter Ehrfurcht zu verlassen und das eigenständige Denken mit Hilfe des eigenen Kopfes niemals einzustellen. Das übrigens ist ein Ratschlag, den in der westlichen Welt Immanuel Kant (1724-1804) immerhin im 18. Jahrhundert und in der östlichen Welt vor ihm allerdings der Buddha (563-483 vor Christus) mit großer Klarheit formulierte.

Eine eiserne Regel aller Werbepraktiker und mancher Theoretiker lautet: Werbung muss den Konsumenten gefallen. Das ist sozusagen das weit geöffnete Tor, durch das Wirkung in die Welt der Werbung eintritt. Alle Werbung, die den Konsumenten gefällt, entfaltet ihre volle Wirkung. Und Gefallen geht über Verstehen.

Nichts trägt so stark zum Erfolg von Werbung bei wie Gefallen. Das leuchtet ja auch jedem distanzierten Beobachter sofort ein. Der Umkehrschluss müsste ja sonst wohl lauten: Werbung, die den Leuten gar nicht gefällt, ist besonders wirkungsstark.

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